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Jornada do consumidor: quem fez o gol?

Imagine o seguinte cenário da jornada do consumidor: um usuário entrou em uma loja virtual e depois de ver alguns produtos, está com o carrinho de compras cheio de itens. De fato, ele não precisava deles, mas estava a ponto de concluir a compra até que desistiu.

Quem não conhece ou vivenciou uma situação dessas? A desistência de uma compra, assim como a sua conclusão, possuem variáveis que vão muito além de reter a atenção da parte do consumidor.

O momento decisivo para toda a marca é exatamente o momento da venda. Mas pense bem: deixar o consumidor na cara do gol seria a maior premissa?

Se olharmos com uma visão macro sobre o negócio, escolheríamos com toda certeza sempre o objetivo de venda. Afinal, a premissa de toda empresa que trabalha com capital é gerar lucro. Mas se usarmos uma lupa, numa visão micro ou aprofundada do negócio, veremos que muitas vezes, o consumidor não está preparado para a compra.

Mas afinal de contas o que faltou para ele converter sua intenção de compra em venda efetiva? Para esta resposta, é necessário entender qual a relação do consumidor com a sua marca e por isso, falaremos aqui das estratégias de marketing PULL e PUSH.

Estratégias de marketing PULL / PUSH

O marketing tradicional pode ser segmentado em duas correntes principais: as estratégias Push e Pull. Não se tratam de novas propostas do marketing estratégico ou novas denominações para algo que sempre existiu, mas de conceitos com base em modelos de negócios.

Quando pensamos na abordagem tradicional das empresas, fica fácil entender o que é a estratégia Push. A publicidade e a propaganda patrocinadas nos pontos de venda são os métodos mais comuns. Trata-se, na verdade, de “empurrar” (em inglês, to push) o produto fabricado aos clientes ao longo da cadeia de distribuição, reforçando a demanda para aumentar a produção e gerar mais vendas e lucro, de forma cíclica.

A abordagem Pull (puxar) consiste, por sua vez, em atrair os clientes usando a força da marca, com gastos menores ou ínfimos em publicidade tradicional. Um modelo que pode explicar com clareza a abordagem Pull é a força gravitacional. É uma força constante exercida por um objeto de maior massa sobre os menores. Inevitavelmente, os corpos de massa inferior passam a orbitar no campo gravitacional do maior.

pullpush

É comum da maioria das marcas utilizar a estratégia de pull, mas a verdade é que nem todas elas possuem uma relevância em seu segmento. Em outras palavras: Não são essa Coca-cola toda. Neste sentido, antes de criarmos na mente as metas de vendas, não podemos ignorar o caminho que o potencial cliente faz para chegar no nosso negócio.

É por isso que ficar na cara do gol, pode significar muitas vezes um consumidor não qualificado ou que necessita ainda amadurecer mais sobre a marca ou as condições de venda: é a melhor? Possui o melhor custo x benefício? É de qualidade? Qual é a similar no segmento? Por que eu escolhi esta e não a outra? Qual o seu diferencial?

A resposta de todas essas perguntas está em conhecer o público-alvo, não apenas saber quem são, mas como se comportam, compreendendo a jornada do consumidor.

Jornada do consumidor

Grande parte das pessoas estão preferindo realizar suas compras através da internet, seja pela comodidade, por menores preços, enfim, por diversos motivos “pessoais”. Porém, analisando as estratégias de marketing digital podemos perceber que não é apenas esses motivos que contam.

A jornada do consumidor que acreditávamos não é tão linear como imaginamos em nossos planejamentos.

jornada do consumidor

O cenário atual nos leva a perceber que o cliente não segue esse fluxo contínuo.

O consumidor considera uma gama de marcas baseado na sua percepção e exposição a diversos pontos da marca. Logo, ele adiciona a marca na sua vida ou exclui baseado no que ele quer.

Finalmente, o consumidor seleciona a marca no momento da compra. Após a compra do produto ou serviço, o consumidor cria expectativa com base na experiência, para assim, decidir sua próxima jornada de decisão.

jornada do consumidor

Por isso, não existe um modelo padrão para a jornada do consumidor, pois ele dependerá sempre do seu tipo de negócio, da sua estratégia e do tipo de cliente. Para não perder nenhum ponto de contato, é preciso mapear cada interação realizada com o consumidor, a fim de identificar seu comportamento na jornada do consumidor. Uma excelente maneira de fazer isso é entender o caminho que ele percorre até a venda, dando nome para cada origem. Afinal de contas, saber de onde veio e para onde vai enriquece os insights sobre as métricas, permitindo coletar informações relevantes do nosso público-alvo. Mas por onde começar? Analisando as atribuições de vendas.

Atribuição

Na internet, um modelo de atribuição é a regra que determina como o crédito de vendas e conversões é conferido a pontos de contato em caminhos de conversão. Por exemplo, o modelo “última interação”, quando analisamos no webanalytics, atribui 100% de crédito aos pontos de contato finais (ou seja, cliques) que precedem imediatamente vendas ou conversões na web, seja um e-commerce, landing page, inscrição, download, formulário de contato, etc. Por outro lado, o modelo “Primeira interação” atribui 100% de crédito aos pontos de contato que iniciam caminhos de conversão.

modelos de atribuição
Modelos de Atribuição de Marketing

É muito comum nos depararmos apenas com estratégias que focam na chamada “última interação”, uma atribuição que deixa de lado todo o caminho percorrido pelo cliente até a conversão, esquecendo seu percurso completo até o “gol”.

Fazendo uma analogia com o mundo do futebol, uma campanha baseada apenas em “última interação” é avaliada apenas quem fez o gol, esquecendo todos os outros jogadores que tocaram na bola até ela efetivamente virar um gol contabilizado pelo placar. Quem participou da vitória? Não foi o time? No marketing digital não é diferente. Por isso, é preciso também averiguar as conversões assistidas, ou seja, aquelas que ajudaram a alcançar o resultado final.

jornada do consumidor
Jornada do Consumidor até a conversão

No relatório de atribuição em webanalytics, por exemplo, é possível ver quantas conversões foram conduzidas por cada canal, quantos últimos cliques foram conduzidos (como e-mail, redes sociais, banners em mídia display…). É possível, desta forma, identificar o papel dos canais em cada estratégia.

Uma atribuição pode trazer benefícios práticos, como exatidão de dados, frequência, granularidade e o principal: a possibilidade de identificar a audiência.

É possível combinar várias tags de conversão apenas em um cenário, mensurando vários pontos de contato individualmente. Isso permite tomar decisões complexas baseadas em poucos dados.

Uma boa estratégia é saber exatamente em que fase o consumidor está. Até a realização da captura do lead/venda/contato, o cliente passa por diversos estágios que vão da interação com conteúdo, cadastro, engajamento e finalmente a conversão.

Por isso, um bom time só terá sucesso se todos os envolvidos estiverem em sintonia, sabendo exatamente o seu papel e a atitude certa a tomar em cada momento frente a frente com o consumidor.

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