O X da questão

É evidente que o mercado publicitário precisa atualizar sua linguagem e seus métodos para se comunicar com as novas gerações. Mas os anunciantes não estariam deixando de lado quem realmente importa? O consumidor está realmente sendo impactado pelas campanhas? Estas foram as provocações lançadas por uma pesquisa da Editora Abril sobre o tema, realizada em junho de 2017.
De acordo com Walter Longo, presidente do Grupo Abril, a publicidade hoje “mira” suas ações e investimentos na geração dos Millennials (nascidos entre 1980 e 1999), enquanto deixam de lado os verdadeiros consumidores, que pertencem à geração X. Este erro é grave, segundo a pesquisa “O X da Questão”, realizada pela Abril em parceria com a Associação Nacional de Editores de Revistas (ANER).

Longo considera que o mercado publicitário corre atrás de um público desinteressado nas marcas:

Há uma verdadeira obsessão de muitas empresas em focar sua comunicação exclusivamente em Millennials, que são justamente aqueles que não criam vínculos com as marcas. Grande parte do mercado está falando com pessoas que não querem ouvir

Investimentos na contramão

Enquanto quem paga a conta é o consumidor com mais de 35 anos, uma parcela comparativamente pequena dos R$ 130 bilhões investidos em publicidade no ano passado foram destinados a esse público. Apenas 7% dos entrevistados na pesquisa se sentiu representado nas campanhas atuais.

A pesquisa destaca ainda que o público consumidor de 35 a 54 anos, além de mais numeroso, detém maior parte do poder aquisitivo e é muito mais influente que os Millenials (19 a 35 anos) na decisão de compras, inclusive online. O consumidor mais jovem, desta vez incluindo a geração Z, não é quem paga a conta na maior parte do tempo.

Proposta de mudança

Mesmo que todas as gerações estejam imersas nas novas tecnologias e sejam impactadas pelas campanhas, a publicidade insiste em se comunicar com os mais jovens. Para Walter Longo, essa presença massiva significa que não é mais necessário se comunicar através do público jovem.

Para uma comunicação melhor com os consumidores, a pesquisa propõe algumas formas de falar mais diretamente com eles:

  • Usar símbolos e contextos próprios, sem se apropriar dos usados pela nova geração;
  • Representatividade nas campanhas. A grande maioria não se enxerga mais como consumidor dos produtos anunciados;
  • Apesar de serem multiplataforma, a Geração X se mantém fiel aos meios tradicionais;
  • Ao apresentar um produto, a razão supera a emoção. Este consumidor não compra sonhos, mas sim a utilidade do produto na sua rotina;
  • Apresentação direta e verdadeira. Nada de expectativas;
  • A família para este grupo é um valor muito forte. Retratar a família sem soar irreal é fator chave para atrair esta geração;
  • A geração X é mais tradicional. Não são contra a homossexualidade, por exemplo, mas é importante ser discreto e mais gradual nessas propostas;
  • Os maiores de 35 anos querem encontrar o equilíbrio entre trabalho, família e diversão;

Mesmo com todas essas direções, o Diretor do Núcleo de Pesquisa e Inteligência de Mercado da Editora Abril Maurício Panfilo alerta que deve-se levar em consideração as particularidades de cada público, sem generalizar. O bom marketing deve se aprofundar nas individualidades e fugir do óbvio. Sua marca está pronta?

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