visibilidade trans na mídia

Propaganda da Natura de Dia dos Pais: visibilidade trans na mídia

Aos pouco, a visão patriarcal de que são as mães as grandes responsáveis pelos filhos vai se desfazendo. Os pais, cada vez mais, se aproximam da criação e se encarregam dos cuidados. Por isso, este ano, para o Dia dos Pais, a Natura se baseou no conceito de paternidade presente  para a campanha da data

A marca selecionou alguns influenciadores para a ação digital. Entre eles, está o Thammy Miranda, homem trans que se tornou pai no início do ano. A escolha deu muito o que falar. A marca foi massivamente atacada e ameaçada de boicote – reações já previstas – e, por outro lado, recebeu muito apoio.

Mas se oposição já era esperada, por que a propaganda da Natura de Dia dos Pais insistiu na campanha?

Neste artigo, vamos explicar a importância da visibilidade trans na mídia e como e por que sua marca deve apoiar a causa.

Importância da propaganda da Natura de Dia dos Pais e da visibilidade trans na mídia

O Brasil ainda é um país extremamente preconceituoso. Quando se trata de pessoas trans, o cenário é ainda pior. A expectativa de vida de transexuais brasileiros é de 35 anos. Segundo a pesquisa “Trans Murder Monitoring”, da organização mundial Transrespect, nos últimos dez anos, o Brasil é o país que mais mata pessoas trans no mundo

Majoritariamente, o preconceito é fruto de desinformação. Não conhecer ou não entender a realidade abre brechas para que se criem falsas crenças. Existe, no imaginário social, a ideia de que transexuais são doentes, anormais ou promíscuos. O que obviamente não é verdade. Por isso a visibilidade trans na mídia é tão importante.

Quando apresenta um homem transexual exercendo a paternidade, a propaganda da Natura de Dia dos Pais aproxima a sociedade da vivência trans – que pode ser muito parecida com a do público. Dessa forma, a representatividade contribui para a desmarginalização do grupo. A publicidade mostra tanto para transexuais quanto cisgenêros que pessoas trans têm direito à relações afetivas e uma vida normal.

Além disso, quando promoveu a visibilidade trans na mídia, a propaganda da Natura de Dia dos Pais gerou muitos debates. Apesar da ameaça de boicote (e talvez por causa dela), a campanha tomou uma proporção enorme. A ação ficou no Trending Topics do Twitter e chamou atenção de pessoas públicas contra e a favor da iniciativa.  

É verdade que quem lacra, não lucra?

Neste caso, a debochada máxima da oposição “quem lacra, não lucra” foi completamente invalidada. Dias depois do lançamento da propaganda da Natura de dia dos pais, mesmo diante de todas as polêmicas, as ações da empresa tiveram uma alta de 6,7%

Essa é uma expressão clara de como a lógica de consumo está mudando. O cliente não procura somente produtos ou serviços. Ele busca ideologia e posicionamento. A Edelman Brasil, empresa de consultoria em relações públicas e marketing, em 2018, fez um levantamento muito interessante sobre marcas que  tomam partido.

A pesquisa Edelman Earned Brand 2018 apontou que 60% dos consumidores esperam que as empresas tomem iniciativa nas mudanças sociais. Isso nos coloca na era do protagonista das marcas, na qual os clientes consomem cada vez mais por convicção. Ou seja, é necessário haver concordância entre os ideais das duas partes. Ainda de acordo com o estudo, 55% das compras efetivadas têm o posicionamento da marca como motivação

Mas levantar bandeiras nem é sempre é confortável. Na maior parte dos casos, não é. Adotar um lado significa abrir mão de outro e, às vezes, receber muitas críticas. Por isso, o posicionamento de marca deve ser muito bem definido e fugir à todo custo da lacração

Como dar visibilidade trans na mídia sem lacração?

A lacração é o oportunismo puro. A expressão implica na apropriação de determinada causa para aparecer ou chamar atenção de um grupo. O posicionamento da marca é muito diferente disso. 

Para construí-lo é preciso ter coerência e alinhamento entre todas as ações da marca. Dessa forma, sua empresa deve estar pronta e disposta a enfrentar todos as possíveis consequências de ter escolhido um partido. 

Depois de toda a polêmica por conta da propaganda da Natura de Dia dos Pais, a marca de cosméticos se manteve firme no propósito. A empresa não desfez o convite ao Thammy e soltou notas apoiando o influencer. 

Além da coerência da marca, na hora de dar visibilidade trans na mídia, é preciso tomar alguns outros cuidados:

Disponibilizar informação

Como dito no início deste artigo, a desinformação causa grande parte do preconceito. Portanto, para ser eficaz no combate a transfobia, a campanha da sua marca precisa dar informações. Além de informar o público, sua equipe também precisa estar entendida sobre tudo. Se não colabora de forma legítima com a comunidade, é só oportunismo.

Não fortalecer estereótipos

Os estereótipos estão entre os artifícios mais utilizados pela mídia e a publicidade. Eles são aquelas imagens construídas no imaginário social para representar determinado grupo. Contudo, limitar pessoas aos estereótipos dos grupos a que elas pertencem é empobrecedor e, grande parte das vezes, ofensivo.

Ao dar visibilidade trans na mídia, busque quebrar esses estereótipos – que são especialmente cruéis com pessoas transexuais. Nisso a propaganda da Natura de Dia dos Pais acertou em cheio apresentando um pai trans. 

Educar o olhar do público

A mídia tem um forte papel pedagógico na sociedade. Por isso, precisa se responsabilizar em educar o olhar do público para naturalizar a existência de transexuais em qualquer lugar onde desejam estar. Ao trazer um homens trans exercendo a paternidade, a propaganda da Natura de Dia dos Pais faz exatamente isso.

Além da propaganda da Natura de Dia dos Pais, outras campanhas e ações também deram visibilidade trans na mídia de maneira respeitosa e não oportunista. Veja alguns exemplos a seguir.

Outras campanhas que deram visibilidade trans na mídia 

Nivea

Outra marca que, recentemente, adotou uma influencer trans é a Nivea, uma grande empresa de cosméticos assim como a Natura. A nova influencer da marca é a Ana Carolina Apocalypse, uma idosa de 62 anos, que começou a transição somente ao 59 anos. Ela ficou famosa divulgando sua história e contando sobre como está muito mais feliz depois do processo pelo qual se tornou ela mesma.

 

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Meus amores, depois que eu postei aquela foto dos meus produtos NIVEA, eles até vieram falar comigo, foram super atenciosos e me acolheram muito bem! Agora eu sou até influenciadora deles, olhem só esse kit lindo que me mandaram. 😍 Estou muito feliz, pois é uma marca que eu sempre amei, já estou muito animada para experimentar tudo, principalmente esse Facial Antissinais e o Facial Noturno, eu já uso o Facial Nutritivo e amo! Vocês já usaram? Quero agradecer a todo mundo que me apoiou, essa vitória é nossa❤️ e principalmente a @niveabrasil que agora vai ser minha grande parceira. Fiquem atentos que vem coisa legal por aí heinnn <3 =) #TodoCuidadoÉimportante #nivea #niveabrasil #beleza #autocuidado #hidratação #beauty #beautycare #ad

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Gillette

Nos últimos anos, a Gillette, empresa de produtos de higiene pessoal focada em lâminas de barbear, tem mudado seu posicionamento. A marca tem questionado e levantado bastante debate acerca da masculinidade tóxica – mesmo que o assunto seja desconfortável para a maior parte do seu público, formada por homens. 

No ano passado, a marca colaborou com a visibilidade trans na mídia colocando no ar sua primeira campanha com um protagonista transexual. Na propaganda, um homem trans aprende a se barbear pela primeira vez com a ajuda do pai.

Lola Cosmetics

A empresa foi a primeira marca brasileira e segunda no mundo a ter uma garota propaganda transexual. A campanha da linha de maquiagem OH!Maria, estrelada por Maria Clara Araújo, mulher trans negra, é de 2015. A marca sustenta a bandeira da diversidade ainda hoje.

Apesar desses ótimos exemplos, não dá pra se enganar: a visibilidade trans na mídia é precária. A quantidade de propagandas e produtos culturais representando a transexualidade é muito pequena. E, quando acontece, são alvos de retaliação pesada.

Uma pesquisa de 2016 sobre  a visibilidade trans na mídia, feita pela USC Annenberg, analisou produções das 10 maiores companhias midiáticas americanas. De 11.194 personagens avaliados, apenas 7 eram transgêneros. Dá para imaginar que no Brasil esses dados sejam ainda piores.

Contudo, a mudança tem acontecido aos pouquinhos. A propaganda da Natura de Dia dos Pais foi mais um passo rumo a uma sociedade mais tolerante. E a sua marca pode ajudar nessa caminhada, que ainda é muito longa. Inclusive, espera-se que ela ajude (lembra dos resultados da pesquisa Edelman ali em cima?)

Considere adotar algumas causas que façam sentido e sejam importantes para o seu público, para sua empresa e, principalmente, para a construção de uma sociedade de igualdade. Sua marca tem potencial para causar um impacto enorme e provocar mudanças reais

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